地产严冬下的挑战与机缘

文/

程浩业中国金茂战略运营部

面临市场严冬，，，，，中国金茂将继续承继“科学至上、知行合一”的价值理念，，，，，起劲掘客并紧抓市场机缘，，，，，加速实现综合实力挺入行业第一梯队的目的

2018年，，，，，中国房地产行业履历了非同寻常的一年。。中央严肃亮相“坚决阻止房价上涨”，，，，，各地政策调控力度空前；；；；；；土地与住宅市场生意量双双大幅回落，，，，，客户预期爆发根天性转折；；；；；；房企利润空间收窄，，，，，行业竞争日趋白热化。。

展望2019年，，，，，短期政策高压仍将一连，，，，，下行周期趋势难改，，，，，企业竞争越发强烈，，，，，预计市场仍将惯性下探并最终迎来行业严冬。。可是，，，，，�；；；；；；滩刈抛�，，，，行业的严冬也孕育着蓬勃的生气。。关于房地产行业，，，，，正如《双城记》所言，，，，，这是一个最坏的时代，，，，，也是一个最好的时代。。

市场调解显狰狞

2018年以来，，，，，国际形势重大多变，，，，，中国经济增速换挡，，，，，叠加行业政策一连高压，，，，，市场最先步入下行周期，，，，，初冬来临寒意渐浓。。与此同时，，，，，各大房企使尽全身解数，，，，，争取有限的客户与资源，，，，，市场调解初显狰狞。。详细来看，，，，，有几个态势值得关注：

一是商品房销售量增速回落。。国家统计局数据显示，，，，，1-10月天下商品房销售面积同比增添2.2%，，，，，相较量1-9月同比涨幅回落0.7个百分点，，，，，10月单月销售面积在低基数下依然下跌3.1%，，，，，延续9月以来的负增添态势。。与此同时，，，，，机构数据显示，，，，，10月份20个重点都会新居网签量同比下滑7.3%，，，，，较三季度降幅扩大；；；；；；二手房源量、挂牌价环比9月划分下降32%、2.8%，，，，，市场张望情绪强烈。。

二是销售价钱上涨获得有用控制。。国家统计局数据显示，，，，，1-10月，，，，，一二三线都会商品住宅销售价钱划分同比上涨0.2%、6.8%和7.3%，，，，，涨幅比去年同期回落11.7、3.1和0.7个百分点。。从10月环比看，，，，，新建商品住宅销售价钱总体持平，，，，，其中深圳、厦门等都会新建商品住宅房价划分下降0.5%、0.1%；；；；；；同时，，，，，二手住宅销售价钱下降0.2%，，，，，降幅比上月扩大0.1个百分点，，，，，其中北京、上海和广州降幅均抵达0.2%，，，，，深圳下降0.6%，，，，，房价上涨势头获得有用控制。。

三是土地市场生意热度锐减。�；；；；；；故菹允荆�，，，，1-10月，，，，，一二线都会土地流拍267宗，，，，，同比增添184%，，，，，土地生意溢价率仅为11.9%，，，，，比去年同期回落近20个百分点。�；；；；；；�“一刀切”限价对利润空间的挤压，，，，，房企自动调解拿地战略，，，，，土地市场最先降温。。1-10月，，，，，天下衡宇新开工面积和土地购置面积单月增速划分下滑5.6和4.2百分点，，，，，至14.7%和12.2%。。

四是行业竞争进一步加剧。。在政府严酷限价、消耗者张望情绪加剧等配景下，，，，，行业盈利水平大幅收窄，，，，，加之行业严酷的金融羁系与高昂的融资本钱，，，，，面临空前的业绩与资金压力，，，，，各大房企纷纷选择降价促销，，，，，以价换量。。2018年以来，，，，，凌驾10家品牌房企在天下规模内开展降价促销活动，，，，，部分特价房打折幅度最高抵达5折，，，，，项目亏损征象陆续浮现。。随着市场竞争日趋强烈，，，，，行业集中度进一步提升，，，，，2018年10月TOP10房地产企业市占率从2017年的25%提升到29%，，，，，TOP30市占率从2017 年的40%提升到48%，，，，，强者恒强态势越发显著。。

蓄力扬帆正其时

自2016年“930新政”以来，，，，，政府调控政策麋集出台、一连高压，，，，，对市场的影响已经从量变转为质变。。我们以为，，，，，本次调控差别过往，，，，，政策不会有始无终、中途而废。。未来随着市场与政策调控周期叠加共振，，，，，预计下行周期不但会继续拉长，，，，，生意量减价滞现状还将延续，，，，，房企利润空间将一直收窄，，，，，短期内一连下行的危害正在积累。。

与此同时，，，，，行业严冬也恰恰孕育着新的赶超机缘。。从过往三轮周期低谷来看，，，，，万科、龙湖等房企在波动时代蓄势发力，，，，，顺遂实现弯道加速，，，，，牢靠并提升自身行业职位。。�？？杉�，，，，时机属于有能力基础、有战略定力的房企。。即将到来的2019年，，，，，孕育着希望：

一是宏观调控坚持总体稳固。。为应对外部形势转变，，，，，中央要求坚持稳中求进的事情总基调，，，，，聚焦稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期。。详细到房地产行业而言，，，，，政策将聚焦避免市场大起大落，，，，，在总体从严基调下，，，，，政策实验将更科学合理。。

一方面，，，，，为“坚决阻止房价上涨”，，，，，短期各地差别化的“限购”与“限贷”难以实质性退出；；；；；；另一方面，，，，，为避免市场大跌诱发不稳固因素，，，，，各地政策制订将更为科学。。

别的，，，，，11月29日,新华社播发《中共中央国务院关于建设越发有用的区域协调生长新机制的意见》，，，，，要谴责面放宽都会落户条件，，，，，增进城乡区域间要素自由流动，，，，，这将进一步弱化“限购”政策带来的副作用，，，，，进而有益于提振市场信心。。

二是行业严冬孕育着赶超机缘。。在2008年市场低谷期，，，，，万科首次抛出“拐点论”，，，，，一面通过快周转回笼资金，，，，，另一面通过并购（占昔时拿地面积84.5%）起劲实现40个都会的战略结构，，，，，为其2010年攻击千亿目的涤讪基�。�；；；；；；随后几个波动周期，，，，，万科坚持唱空做多战略，，，，，在揭晓“白银时代”“活下去”言论的同时，，，，，起劲拿地与并购，，，，，以此来牢靠其行业领先职位。。

在2012、2014年市场调解期，，，，，龙湖恪守自身“扩纵深、近城区、控体量”战略不动�。。�，，，，坚持既定拿地节奏，，，，，土地投资额与签约额比值维持1.11倍水平，，，，，为其快速进入行业前十创立有利条件。。

反之，，，，，在过往三轮周期波动中，，，，，合生/珠江、星河湾、富力等房企泛起战略失误，，，，，错失生长机缘，，，，，行业排名直线滑落。。

只有品牌溢价高、本钱管控强、运营效率高的房企才华在竞争中胜出

三是企业回归向谋划要效率的实质。。未来市场转变幅度放缓、波动周期拉长，，，，，短期房价快速反弹的可能性很�。。�，，，，依赖房价快速上涨获取逾额利润的时代一去不返，，，，，房企将逐步回归到通过自身谋划能力获取平均利率的阶段。。

针对这一状态，，，，，我们以为应接纳两个战略：一是在投资与研判方面，，，，，通过准确的判断与测算，，，，，掘客出因地价下跌而形成利润空间的机缘；；；；；；二是在运营管控方面，，，，，房企还需依附过硬的综合治理能力来获得平均利润，，，，，只有品牌溢价高、本钱管控强、运营效率高的房企才华在竞争中胜出。。

市场严冬中，，，，，只有认清时势，，，，，练好内功，，，，，才华在严冬中找到御寒的良方，，，，，发明潜藏的机缘，，，，，厚积薄发，，，，，蓄力扬帆。。中国金茂将通过起劲掘客并紧抓市场机缘，，，，，加速实现综合实力挺入行业第一梯队的目的。。